Depuis la révolution industrielle, une vision du monde s’est imposée : la famille, associée à la générosité et à l’absence de calcul, et l’économique, lié alors à la recherche du profit et à la rationalité, sont perçus alors comme des sphères à tenir séparées. Elles deviennent l’une pour l’autre ce que la sociologue américaine Viviana Zelizer qualifie de « mondes hostiles », se fuyant en théorie l’un l’autre. Or, les travaux de la sociologue montrent que cela est loin d’être le cas. Malgré les injonctions nées au XIXe siècle, la famille, pensée comme lieu sacralisé, est toujours traversée par une myriade d’enjeux économiques, et ce, malgré nos efforts faits pour invisibiliser cet enchevêtrement. Pour contrebalancer la nature mercantile de leur partage de l’intime et ne pas aliéner leurs audiences, les influenceurs auraient donc tendance, selon le sociologue Joseph Godefroy, à hisser l’étendard de l’authenticité, du naturel et de la spontanéité. Une authenticité préfabriquée qui non seulement ne trompe personne, mais écœure désormais une part croissante des internautes.
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